【取材】ツーリズムEXPOジャパンで市長自ら海苔を炙る。常滑市長・伊藤さんに聞く、人口6万人のまちに人を迎えるまちづくり
国内外の観光関係者や旅行ファンが集まる「ツーリズムEXPOジャパン」。自治体や企業のブースが並ぶ会場で、香ばしい香りに足が止まりました。オレンジの法被を着た男性が、海苔を炙って配ります。その人こそ、愛知県常滑市の伊藤辰矢市長です。
人口約6万人の常滑市には、中部国際空港セントレアや「Aichi Sky Expo（愛知県国際展示場）」があります。この人口規模で、国際空港と大型展示場を抱えるまちは他にありません。前例がないなか、来訪者を常滑のまちへつなげる方法を、現場での試行錯誤を重ねながら探っています。
なぜ、市長自身が海苔を炙るのか。どんなまちを目指すのか。MICEをきっかけに常滑のファンを増やす取り組みと、まちづくりへの思いを伺いました。
※2026年9月29日に取材
常滑で生まれ育った市長の伊藤さん。「ずっと住み続けたいまち」を目指して
伊藤さんは1978年生まれ、取材時48歳。常滑市出身です。2019年4月に市長に就任しました。2023年に再任され、現在は2期目です。
信条は「努力した人が報われる世の中を作る」。市民の皆様が「ずっと住み続けたいまち」と思ってもらえるよう、「ずっと常滑。」をスローガンに、まちの「安全」「安心」「成長」の3つの柱を軸としてまちづくりを進めています。
セントレアやAichi Sky Expo（愛知県国際展示場）に来た人を、常滑のまちへつなぐ
人口約6万人の地方都市に世界水準のメガインフラが集まる常滑市
愛知県の知多半島西海岸に位置する常滑市は、人口58,194人の地方都市です（2026年9月末現在）。古くから日本六古窯の1つ「常滑焼」の産地として知られます。
さらに、中部圏の空の玄関口である中部国際空港セントレアや、大型展示会・イベントが開催される「Aichi Sky Expo（愛知県国際展示場）」があります。空港や展示場がある新しいエリアのすぐ近くに、焼き物の歴史が残る。その両方に出会えることが、常滑のユニークさです。
訪れた人の足を止めて、常滑のまちへ
常滑には旅行、出張、展示会、コンサートなど、さまざまな目的で人が訪れます。
「そこにいる人たちの足を止めて、まちへ呼び込めるかが最大の勝負」と伊藤さんは言います。自然にまちが賑わうわけではないのです。
会場に人が来ても、飲食店や観光の情報は届いていない
恵まれたインフラがある反面、常滑市には長年の課題がありました。それは、大きな展示会や有名アーティストのコンサートが開催されても、来場者が「常滑市」に来ているという認識をほとんど持たずに、帰ってしまうことでした。
夜の空港島を訪れた伊藤さんが見かけたのは、コンビニの袋を提げてホテルへ戻る参加者の姿でした。連絡橋を渡れば、市街地には居酒屋などの飲食店がありますが、店の存在や行き方が十分に知られていなかったのです。せっかく常滑に来てくれた人々を満足させられず、地域にもお金が落ちないという現状に、伊藤さんは強い危機感を抱きました。
「イベント後の乾杯は常滑で」。クーポンを届けまちへ誘う
宿泊税を財源に、市内飲食店の協力を得て、空港・MICE関係者向けのクーポン冊子を制作しました。最初はホテルに置いて案内していましたが、利用を増やすため、展示会場へも直接足を運ぶように。出展者の全ブースを一軒ずつ回り、チラシやクーポンを手渡すことも行いました。
その後、クーポンをデジタル化し、イベントの開催に合わせて「乾杯は常滑で」と呼びかけるSNS広告も配信するように。
結果として、半年に1回開催される展示会の出展者たちが、市街地の飲食店の存在を知り、半年後や1年後の次回開催に向けて飲食店を予約し、仲間同士でオフ会を開くようになったといいます。また、主催者が公式の受付窓口で案内チラシを配布してくれるなど、関係性が築かれていきました。
「とこなめ おもてなし クーポン」
https://aichinow.pref.aichi.jp/events/detail/3858/
空港島と市街地を結ぶ「トコナメシャトル」の運行開始
空港島から市街地までは、鉄道で2駅ほどの距離です。それでも、イベント毎に主催者からは「ホテルや会場から直接バスが出ていれば助かる」という声がありました。こうしたニーズも踏まえ、宿泊税を財源に2025年4月から、空港島と市街地を結ぶ無料の「トコナメシャトル」の運行を開始しました。2025年度には約11万人の方が利用し、「とても便利」や「このバスがなかったら観光に来られなかった」という声が寄せられています。
とこなめ観光協会 Webサイト
https://www.tokoname-kankou.net/news/detail/62/
ツーリズムEXPOジャパンや台北国際旅行博の現場に、市長自らブースに立つ理由
常滑を知ってもらうため、市長自らも現場に出ています。2026年9月に東京で開催された「ツーリズムEXPOジャパン2026」では、常滑市のブースに市長自ら朝から晩までシフトを組み、3日間にわたって立ち続けました。2025年に台湾で開催された「台北国際旅行博（ITF）」でも、会場で積極的にPRを行いました。
行政のトップが、現場に立つ原動力はどこにあるのでしょうか。
来場者の反応が、常滑の魅力を伝えるヒントになる
伊藤さんが現場へ出る理由は、来場者の反応を直接知ることができ、何より楽しいからだといいます。常滑の何が知られ、何が知られていないのか。ブースで交わす会話から発信のヒントを得ています。
「僕が海苔を炙っていたことを発信してくれる人もいて、ありがたいです。『去年も海苔をもらいました』というリピーターも多いのです」
筆者がツーリズムEXPOジャパンで見かけた際にも、海苔を求める来場者が列をつくっていました。市長自ら海苔を炙る姿を、SNSで紹介する人もいます。海苔のおいしさに加え、その場での会話も、常滑を覚えてもらうきっかけになっています。
海苔の産地で育った伊藤さん。来場者のおいしいという声は、地元の良さを再確認する機会にもなっています。
「とにかくおいしいという誇りがあります。目の前で食べてもらって『うまい！』と言ってもらえたら嬉しいじゃないですか。やっぱりうちの海苔は良いんだと自信になる。それを漁業者にも伝えて、『もっといいものを作ろう。僕らも外に広めるから、自信を持っていいよ』と。その場で起きたことが、農業や漁業などにも結びついていくので、まちづくりをする上で、いいヒントをもらえます。マーケティングをやっているような感覚です」
市長自身が楽しむことが、人にもまちにも伝染する
取材の中で印象的だったのは、職員の方々の柔らかな表情でした。市長自らが飾らない姿で、誰よりも楽しんでいる姿勢が、周囲にも伝わっているようでした。
伊藤さん
「僕も楽しくやっています。職員の皆さんも楽しそうにやってくれるんです。ブースの雰囲気もすごくいい。多くの人の記憶に残ることをすれば、出展した価値も上がりますよね」
「ずっと常滑。」市民にも、まちを好きでいてほしい
市民にまちを好きでいてほしい。その思いの背景には、財政が厳しかった時期の経験があります。地域に閉塞感があった当時、伊藤さんは、市民から「こんなまちに住まなければよかった」という声を聞きました。常滑を住まいとして選んだ人に、そんな思いをさせたくない。市民が胸を張って、常滑はいいまちだと言えるようにしたい。その思いは、「ずっと住み続けたいまち」「ずっと常滑。」を目指す姿勢につながっています。
地域への愛着や誇りを意味する「シビックプライド」。外から訪れる人に魅力を伝えるとともに、ここで暮らす人自身が、まちの良さを実感できることも大切にしています。
まとめ：セントレアやAichi Sky Expo（愛知県国際展示場）へ行くなら、常滑のまちにも寄ってみよう
人口約6万人のまちに、国際空港と大型展示場がある愛知県常滑市。その強みを生かすために動いていたのは、来訪者の声を聞き、まちの魅力を届ける「人」でした。現場に出て、反応を確かめながら工夫を重ねる姿勢は、ほかの地域のまちづくりにも参考になります。
展示会や学会、コンサートなどのMICEは、それまで常滑に縁がなかった人が訪れるきっかけになります。最初の目的はイベントでも、常滑で食べたご飯や、やきもの散歩道で見つけた風景、店の人との会話が心に残れば、次は常滑を目的に訪れたくなるかもしれません。今回の取材では、その出会いをつくるための具体的な取り組みを伺いました。
セントレアやAichi Sky Expo（愛知県国際展示場）へ行く機会があれば、常滑のまちにも少し足を延ばしてみてください。市長の伊藤さんの話を知ってから訪れると、人を迎えるための工夫や、まちで動く人の姿も、少し違って見えそうです。
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